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Nike Acelera La Digitalización De Su Modelo

Los dientes rechinaron en todo el mundo. En octubre de 2017, Mark Parker, entonces al frente de Nike, anunció que quería aumentar la cuota de venta directa. La consecuencia de esto fue una reducción anunciada del número de socios multimarca que distribuyen la marca. Después se puso en marcha el objetivo de restringir a 40 el número de grandes cuentas que pueden vender la firma.

Cuatro años después, es difícil saber en qué punto se encuentra este deseo de bloquear el acceso a los productos de Nike a las tiendas independientes de todo el mundo. Pero está claro que tras el anuncio se dio paso a la acción.

Con motivo de la publicación de los últimos resultados trimestrales del número uno mundial de ropa deportiva, cuyos problemas de producción en Vietnam y de abastecimiento internacional están alterando el crecimiento sin impedirlo, la dirección liderada desde principios de 2020 por John Donahoe ha utilizado, como viene siendo habitual en los directivos del grupo, los calificativos más entusiastas para describir los resultados trimestrales de Nike. El crecimiento de sus ventas directas compensa la caída de ventas mayoristas.

El proyecto de Nike está muy avanzado. La marca se está transformando en minorista… con todas las ventajas de rentabilidad que supone prescindir de los servicios de los distribuidores intermediarios. En América del Norte, su principal mercado, el grupo completó el 48 % de sus ventas de forma directa en el último trimestre.

Es evidente que Nike cuenta con una amplia y estructurada red de minoristas en la región, especialmente en su mercado nacional. Pero es el aumento de fuerza de sus actividades digitales lo que le permite validar su estrategia.

“En tiempos turbulentos, se vuelve a lo básico y, en el caso de Nike, eso significa situar al consumidor en el centro y aprovechar nuestras ventajas competitivas a largo plazo, que incluyen una cultura profundamente arraigada en la innovación, una marca que conecta con los consumidores a través de una narrativa convincente y una cartera inigualable en el marketing deportivo”, explicaba en diciembre el director general del grupo estadounidense. “Y creo que está aflorando una cuarta ventaja competitiva para nosotros: la digital. En este ámbito somos una de las pocas marcas que pueden, a gran escala, conectar directamente con los consumidores y satisfacer sus expectativas”.

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